发布日期 2020-10-29

一本书讲透数字化用户运营,年度原创营销力作《流量制造》在上海中心朵云书院发布

原标题:一本书讲透数字化用户运营,年度原创营销力作《流量制造》在上海中心朵云书院发布

10月27日,在上海中心朵云书院旗舰店《流量制造》新书正式首发面市。作者何兴华是营销界的老炮儿,在快消、耐消品行业有20年的营销操盘经验,现任红星美凯龙副总裁,也是红星美凯龙成为今年天猫618超级晚和双11猫晚“双冠王”的操盘手。

选择在上海中心做新书发布;

选择与网红IP朵云书院跨界合作;

选择首发就邀请100+企业家当面“挑刺”……

种种细节无不透露出,这不是一本普通的营销书,也不是一场简单的新书发布会。

10月27日,在上海中心朵云书院旗舰店《流量制造》新书正式首发面市。作者何兴华是营销界的老炮儿,在快消、耐消品行业有20年的营销操盘经验,现任红星美凯龙副总裁,也是红星美凯龙成为今年天猫618超级晚和双11猫晚“双冠王”的操盘手。

《流量制造》作者何兴华现场分享

此次登顶上海中心,何兴华带来了他的新书《流量制造》,新书腰封上的一句话成功刺激了在场所有营销人的肾上腺素:如何让流量翻百倍?自己造!

流量无疑是无数营销人的痛点,但这本书的野心似乎不仅限于解决流量匮乏的问题。据介绍,《流量制造》首创“一个流量就是一次用户互动”的全新观点,指出流量的本质价值就是信息传递,用户是1、流量是N,从而构建了流量制造的底层逻辑——用户资产运营,也因此提出和剖析了“位置流量思维”和“用户流量思维”的定义与本质差异。流量制造,不是基于位置购买流量,而是基于用户制造流量,如此,解决的不仅是流量生产的问题,更解决了流量转化的问题;不仅解决了流量增长的问题,更解决了用户增长的问题。同时,相比近年大热的私域流量运营,本书生动形象地提出要“公海精准捕鱼+私域精准养鱼”,是目前第一本解构全域流量制造的方法论专著。最令人耳目一新的是,这本书首次站在长期被忽视的品类运营商的视角,观流量生态之全局,首次提出了品类用户运营的概念与模型,完整阐述了流量制造的通用方法论和修炼图谱。

作为知名民营企业家相互信任、学习互助的交流平台,上海新沪商联合会此次定向邀约了100余名企业家、高层来到现场,成为本身最早一批读者,这些纵横营销江湖的老将,现场就本书观点与作者开启一场火热讨论。

《流量制造》作者何兴华与100多位企业家互动交流

第一个话题毫不意外地聚焦在了“流量自己造”上。还能造?

作者何兴华从流量是“一次与用户的信息互动”破题,形象地将每一次与用户的互动称之为“种草”的过程,看似一次平平无奇的基于有关新品上架、大促预热和正中靶心的好物推荐等内容的用户互动,就是一次辛勤的“种草”,而每一次种草(与用户的信息互动)都是实现转化、复购、联购、口碑裂变的决定性动作。就在这里,作者分享了一个有趣又锐利的观点,因为用户获取信息是全场景的、支付下单是全场景的,所以,种草一定是全域的、收割也是全域的,那些想着一次种草就能直接收割、哪里种草就一定在哪里收割的美梦的人,都该醒醒了。

现场企业家们就“流量制造”展开激烈探讨

在对的时间,对的地点给对的对象用对的内容种草,这事是个技术活,搁以前是做不了,数字技术不支持,没法知道茫茫人海中谁是潜在用户、兴趣用户、意向用户、消费用户、超级用户,更没法实时与用户互动,离店即失联,甚至“失恋”。但随着大数据和新媒体技术时代的到来,一忧一喜,忧的是用户触点更分散了,甚至粉末化了,更难找了,以往至少还能靠狂打广告密集触达相当一部分精准的和不精准的用户,而如今这个法子也只能压箱底了。喜的是,大数据技术让识别用户成为可能,新媒体生态让触达用户成为可能,以前想做做不了的全域全场景全链路全周期的用户运营可以实现了。

最牛的是现在用户运营能够做到颗粒度到人,2C的企业可以像2B的企业一样运营每一个C。据何兴华介绍,在《流量制造》一书中就用了整整一章的篇幅全景展现了与用户小A的49次奇妙相遇,每一次相遇都是基于一个用户的流量制造,每一次互动的种草都为最终的转化、复购、联购、口碑裂变添砖加瓦。

现场企业家们就“流量制造”展开激烈探讨

针对近年大热的私域流量运营,何兴华呼吁私域固然好,但也绝不能“偏科”,应该线上+线下双管齐下,公域+私域前后左右开弓。作者还特别强调,流量制造,不仅包含私域流量运营,不仅包含在公域里进行用户的首次拉新,更包含在公域里进行用户的反复激活,因为用户的绝大多数时间还是畅游在公海里,挑战的是你的“精准制导”能力。

何兴华环环相扣的流量制造底层逻辑和前所未有的流量视角令不少营销人现场大呼“有意思”,并开启打破砂锅问到底的模式,“怎么造”?

何兴华抛出了原创的4M模型:造画像、造内容、造场景、造工具,同时指出:这些都是新能力,以前没有,也不可能有,现在和未来,没有就会被对手降维打击,没有就别说自己能做用户运营,不可能。而且,每一造都需要一个专业兵种,否则,也是纸上谈兵的空想家。进而,作者解释道:造画像,是对用户进行精准画像,是人的数字化,它是与用户互动的基础,支撑从人找货到货找人。红星美凯龙就联手阿里云打造了行业最大的数据中台。

圆桌论坛现场

造内容,是制造与商品相关的内容,是货的数字化,它是与用户互动的介质。造内容不能单打独斗,需要组建品类商与品牌商内容的共同体。在每一次用户互动都要进行信息交互的流量制造时代,内容就是产品,而产品只是“半成品”。

造场景,是指造线上的场景矩阵,是场的数字化,它是与用户互动的渠道。它具体包括:线上五大场(全域精准投放矩阵、电商旗舰店矩阵、官方自媒体矩阵、社群矩阵、全民营销矩阵),恰好对应用户在线上最常驻留的五个主流场景。

造工具,无论是造画像、造内容、造场景,都需要一套数字化工具系统支持,面向B端、E端,提升用户运营效率,提升流量制造能力。现在和未来,易拉宝和展架就只是营销工具中的“小米+步枪”了。

难怪这本书被称为流量制造的通用方法论,用户运营修炼图谱和用户运营共同体的通关秘籍。作者何兴华的4M模型层层递进,抽丝剥茧,并呕心沥血绘制了47张实战方法论模型、142张实战图表,剖析了23家企业的45个宝贵案例,将看似无从下手的流量制造拆分结构,变成人人能学,人人能用的方法论实战秘籍。

人人能学,人人能用,并不代表人人都能是流量制造时代里的最大赢家。一位企业家就敏锐地抓住了这点,并提问作者,哪些类型的企业最有机会率先抓住这波红利?会是我吗?

何兴华的回答是:品类运营商。理由有两个:品类商拥有最丰富的用户资产;品类商拥有最强大的用户运营能力。长期被价值低估的品类商其实在流量制造上天赋异禀,拥有6大基因:用户多、数据多、货品多、活动多、导购多、品牌强。这些都为品类商对比品牌商在四造能力上形成绝对优势,用户多就是用户资产规模大,数据多才能画像清晰立体、精准又新鲜,货品多、促销多才能做到内容丰富,而只有内容刚需又丰富才能造出各种真正有粘性的场景,导购多意味着社群多、KOL、KOC多,意味着强大的自播主播军团,品牌强当然更是硬道理,每一次用户互动都用得上这种强大的背书力量。也因此,一个正在开启的大幕是,线下综合品类商、垂直品类商正在和必将扮演品牌商和线上超级大平台(如阿里系、腾讯系、字节系)之间的用户运营台阶角色。

他以一个地板品牌为例,该品牌希望在各大平台的流量公海中获取最精准的流量,但公海平台虽然有极大丰富的用户标签,但家居家装标签却相对欠缺或不够精细,无法精准判断每个用户是否处在家装周期、处在那个环节、什么商品已买和还没有买、风格偏好是什么、功能偏好是什么、每个细分品类的价格区间偏好等等,然而身为家居品类商的、已完成用户运营数字化系统建设的红星美凯龙却对这些“了然于胸”,华丽变身成为品牌在公海捕鱼时的声呐捕鱼器,让品牌商从徒手浑水捞鱼进化为要什么鱼就捕什么鱼,降低损耗,提高效率。这就是拥有了全域全场景全周期全链路用户运营能力的品类商的战斗力所在、新价值所在,也是众多长期被低估的品类商们第二增长曲线所在。

拥有数字化用户运营能力的品类商,将不再只做“销”、做商家的货架、做商家的销售渠道,还能做“营”、做商家的媒体、做商家的传播渠道,从销售渠道商华丽升级为营销服务商,从不动产运营商升级为用户资产运营商,作为行业的用户运营中台,联合品牌商、品牌商的经销商、导购、KOC、超级平台等多方角色,主导构建用户运营数字共同体,将流量制造的红利赋能给更多的品牌商。

在知识碎片化大行其道的当下,作为一本厚达396页的营销专业书,《流量制造》中的新鲜干货还远非现场3个多小时的分享互动能一以概之。正如开头所言,一本选择在中国最高书店首发的新书,一本新书发布会邀请了100+企业家前来“挑刺”的新书,一本并不止步于解决流量匮乏问题还能解决7大痛点的新书,留给营销界的震撼和探讨还有很多很多。

值得关注的是,作为一本刚在京东独家开售仅4天的新书,它迅速冲榜市场营销类图书TOP12,并获出版内部人士“2020最有干货的、最值得一读的营销原创书”的评价,在朵云书院首日上架就售罄等诸多迹象,也不难预测该书的网红体质。我们不妨拭目以待。

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