发布日期 2020-10-31

家居业态能否打开购物中心“新蓝海”,我们研究了全国742个样本|商业地产

原标题:家居业态能否打开购物中心“新蓝海”,我们研究了全国742个样本 | 商业地产

作者丨 RET睿意德 排版丨李楚薇

来源丨RET睿意德 (ID:retwexin)

传统定义上的家居业态,通常是指装修建材、定制家具、厨房卫浴等大件商品,它们具有低消费频率、高客单价等特点,这与高频的商业消费似乎有些南辕北辙。

但是,业界对于家居与商业融合的尝试从未停止,一方面家居品牌在购物中心的设店数量逐年增加;另一方面,部分家居专业卖场也开始向购物中心转型升级。然而,从实际效果来看,家居品牌在购物中心的销售转化率并不及预期,而购物中心也难以从这些大面积店铺中取得理想的客流转化和租金收益。

那么,家居业态究竟是否适合出现在购物中心,以及什么样的家居业态能够与购物中心实现高效协同,成为值得思考和探讨的话题。为了回答这些问题,RET睿意德中国商业地产研究中心筛选和分析了全国60个购物中心的742个家居品牌,并希望借此研究与业内展开广泛交流。

家居与商业的简单组合

不是1+1>2,而是1+1=1+1

近年来,家居品牌掀起一股购物中心进驻潮,以往选址在专业卖场的家居品牌纷纷开始进驻购物中心,尤其在新楼盘较多的新区商业项目,这一现象更为明显。从品牌角度而言,相较于家居专业卖场,购物中心拥有天然的客流资源优势,高频的品牌曝光和有效触达能够使消费者对品牌形成更为广泛的认知。

虽然家居品牌在购物中心的设店数量逐年增加,但这些门店的销售表现并不突出。换言之,购物中心客流对家居品牌的销售转化贡献并不及预期。对家居品牌而言,在购物中心设店的品牌推广效应远大于实际销售效益。

另一方面,购物中心也很难从这些大面积主力店中取得理想的客流转化和租金收益,却又因为难以找到可替代的主力店而进退两难。

比如,某购物中心在开业时就引进家居建材主力店,而该主力店对购物中心的客流转化率和租金贡献率极低,最后以提前解约撤场告终;某家居卖场引进新零售超市,而客流监测也表明超市消费者与家居消费者并未实现高效转化。

家居与商业的简单组合,难以实现客流“1+1>2”的协同转化效果,反而让购物中心陷入“1+1=1+1”的尴尬处境。

实现家居与商业的高效协同?

业态筛选至关重要

那么,家居业态究竟是否适合出现在购物中心?什么样的家居业态能够与购物中心实现高效协同?针对这两个问题,RET睿意德在全国筛选了60家经营情况优良的购物中心(一线城市和二三线城市各30家),对其引进的家居业态进行了专题研究。

1. 业态划分:从家居到泛家居,购物中心的家居业态可以很高频

根据盘点和归类,我们发现购物中心所引进的家居业态主要可以分为装修建材、全屋定制/设计、卫浴用品、餐厨用品、数码家电、可动家具/设计师家具、床品家纺、生活杂品/生活方式集合店、母婴家居用品、兴趣类家居、工艺饰品和花卉盆栽等十二个类别,几乎涵盖了一个人走进家里能看见的和用到的所有物品,其中生活杂品、兴趣类家居、花卉盆栽则具有消费频率高、客单价适中等特点。

2. 出现频率:生活方式集合店、家电数码、母婴家居、花卉盆栽和床品家纺是购物中心高频出现的家居业态

从各个细分业态在购物中心的出现频率来看,生活方式集合店(92%)、家电数码(89%)、母婴家居用品(83%)、花卉盆栽(67%)和床品家纺(52%)等五个业态在样本购物中心的出现频率超过了百分之五十,是购物中心最常出现的家居业态。

数据来源: RET睿意德中国商业地产研究中心

3. 平均设店数量:家电数码的平均设店数量是其他品类的两倍或以上

再来看各个细分业态在购物中心的平均设店数量,我们发现家电数码的平均设店数量高达7.27家,是其他家居业态的两倍或以上;而生活方式集合店虽然出现频率最高,但平均设店数量仅为2.7家。

数据来源: RET睿意德中国商业地产研究中心

4. 不同线级城市的细分业态分析:家电数码和床品家纺在二三线城市购物中心的出现频率更高,而母婴家居和可动家具的结论则相反

1)生活方式集合店:已成为二三线城市购物中心的标配

在二三线城市的统计样本中,所有的购物中心均引进了生活方式集合店。近年来,NǒME(诺米)、名创优品、KKV、OCE等品牌已成为购物中心热门的招商对象。

数据来源: RET睿意德中国商业地产研究中心

2) 家电数码:二三线城市购物中心的平均设店数量约为一线城市两倍左右

家电数码是购物中心设店数量最多的品类,其中二三线城市家电数码在购物中心平均设店数量约为一线城市两倍左右,二三线城市消费者对于在购物中心购买家电数码商品的接受程度更高。

数据来源: RET睿意德中国商业地产研究中心

3) 床品家纺:在二三线城市的出现频率更高,平均设店数量是一线城市的两倍

床品家纺在一线城市出现频率低于50%,在二三线城市则达到59%;在平均设店数量方面,二三线城市是一线城市的两倍左右。

数据来源: RET睿意德中国商业地产研究中心

4) 母婴家居:一线城市购物中心的出现频率高于二三线城市

母婴家居用品的结论则与家电数码相反。在一线城市的购物中心中,母婴家居用品的出现频率远高于二三线城市,平均开设店铺数量则持平,说明一线城市对于母婴家居用品的需求更加旺盛。

数据来源: RET睿意德中国商业地产研究中心

5) 可动家具:一线城市的出现频率远高于二三线城市

可动家具作为传统家居的重要业态之一,在一线城市和二三线城市的设店情况也不尽相同。可动家具在一线城市的购物中心出现频率达到了58%,高于二三线城市20个百分点,也说明家居品牌在一线城市购物中心的门店铺排力度远高于二三线城市,主要承担品牌在一线城市的形象展示及市场推广功能。

数据来源: RET睿意德中国商业地产研究中心

6) 装修建材:出现频率虽低,黑科技体验和新奇特产品屡现

虽然装修建材在购物中心的出现频率低且平均设店数量少,但这并不意味着该品类不适合出现在购物中心,它们需要以更独特的科技体验和创新产品来吸引消费者。

E.P.Light美学灯泡体验店(苏州诚品店)

如何增强家居业态的吸引力?

具有生活主张引导的场景打造成为关键

伴随着新世代消费者家居消费习惯的改变,传统的家居门店类型和简单粗暴的陈列方式已经难以适应消费者的多元体验需求。但对于传统家居品牌而言,差异化的门店形态、装修设计以及相匹配的运营管理体系是其所需面对的变革挑战。

相比家居品牌,同样是低频高消的汽车品牌在购物中心的店态运营体系相对成熟。近年来,特斯拉、奔驰、保时捷、蔚来等汽车品牌纷纷进驻购物中心,区别于传统4S店,购物中心体验店的主要功能并不是汽车销售,而是为目标消费者提供数字化场景体验与定制服务。例如,奔驰在成都太古里开设的Mercedes me体验店还设置了服饰零售、精酿酒吧、创意餐厅等跨界业态,这与家居品牌购物中心店的功能定位非常接近。

Mercedes me成都太古里体验店

近年来,部分家居商场也在主题场景化打造方面进行了有益的尝试,让我们通过日本横滨Home’s新山下店的案例,探究购物中心家居业态的场景化打造策略。

围绕家庭客群的多种生活场景,对家居业态进行重新组合——日本横滨Home’s新山下店

Home’s新山下店位于日本横滨,以家居建材和生活杂货为主,项目在2018年底完成改造,在二层引进茑屋书店作为主力店,打破家具传统陈列方式,围绕真实的家庭生活场景打造体验空间。

茑屋书店围绕家庭客群的多种生活方式,对整个店面进行了重新规划,设计了包括“放松”、“睡觉”、“手作”、“成长”、“露营”等12个主题体验空间,家具、杂物和书籍的有机组合不仅很好地展示了家具产品和室内装饰,而且便于让消费者想象出真实的生活场景,就如同在家里一样。

有顾客在社交网络上评论:“我以前不会来这里,但现在我爱上了这个地方,这是一个可以慢慢享受书籍和购物的空间”,茑屋书店的家居场景化打造成功实现了消费者的吸引和转化。

“宠物”主题:陈列产品是由特殊布艺材料制成,该材料不易被宠物抓挠而破坏

“治愈”主题——展示和销售该项目园艺用品商店中找不到的优质植物和园艺用品

“手作”主题——展示和销售室内墙纸、地板材料和家居杂货等,消费者可在此自由DIY墙纸和家居配饰

睿观点

对购物中心而言,家居业态不应是“见缝插针”的填鸭式招商和落位,而要遵循与购物中心相一致的招商逻辑,即:结合项目定位和目标客群需求,遴选相对高频、客单价与客层相匹配的创新业态和品牌,围绕目标客群的居家生活方式进行业态组合和布局,并构筑相应的主题场景,才能实现家居与商业消费“1+1>2”的协同转化效果。

对家居品牌而言,更高频的消费者触达是促进企业运营管理能力和产品迭代效率提升的最佳途径。除了承担市场推广功能外,购物中心店更应成为家居品牌的跨界创新实验室和用户教育中心,利用购物中心天然的客流资源优势培育更多潜在用户;并结合城市线级和商圈能级设置不同等级的门店类型,以提高店铺经营效率。

本文数据来源有限,并不能完全反应行业和企业现实,因此排行、指数和相关评论仅供参考。不可作为投资依据,也不可作为法律依据。特此声明。

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